74% das empresas brasileiras investem 74% de seu orçamento de marketing em tática de curto prazo. Mas a pesquisa mostra que as que crescem 3x mais rápido fazem diferente. Este artigo revela por quê e o que você precisa mudar hoje considerando planejamento estratégico de marketing para líderes e executivos.

A situação real: números que ninguém quer enxergar

Imagine esta cena: Um CEO está em uma reunião de planejamento anual. Ele quer crescer 30%. Pede ao time de marketing: “Vamos aumentar o orçamento em 50%. Quero mais leads, mais vendas, mais visibilidade.”

O time de marketing sai da reunião anotando: “Mais Google Ads. Mais Facebook. Mais anúncios.”

Três meses depois? Os gastos aumentaram. Os leads aumentaram. Mas a margem de lucro caiu. Os clientes novos custam o dobro de antes.

Isso é a situação de 74% das empresas brasileiras em 2025.

De acordo com o Relatório de Tendências de Marketing 2025 (pesquisa com 733 empresas), 74% do orçamento de marketing nas empresas brasileiras é investido em estratégias de curto prazo, ou seja, Google Ads, Facebook Ads, mídia paga. Apenas 26% vai para construção de marca no longo prazo.

Resultado?

• Empresas competem por preço, não por valor
• Custo por lead (CAC) cresceu 40% em 2024
• Taxa de conversão caiu pelo terceiro ano consecutivo (agora em 2,98%)
• Apenas 1 em cada 34 visitantes vira lead qualificado

E a pergunta que ninguém faz é: “Por que estamos investindo dessa forma?“

A resposta, para a maioria dos executivos? Ninguém sabe.

O erro invisível: confundir tática com estratégia

A diferença entre os dois é simples, mas transformadora:

Tática responde: “O que vamos fazer?”

• Vamos criar anúncios no Google
• Vamos fazer campanha no Instagram
• Vamos enviar email

Estratégia responde: “Por que vamos fazer? E qual resultado esperamos?”

• Vamos alcançar CEOs que buscam “planejamento de marketing” porque eles representam 60% de nossa receita
• Vamos posicioná-los como especialistas, não como fornecedores
• Vamos criar relacionamento de 6 meses antes de vender
• Resultado esperado: 20% de conversão (vs 0.5% de média)

A maioria das empresas brasileiras está tão focada em “fazer mais” que esqueceu de “pensar por quê.”

E isso custa milhões. Este é o ponto de partida em tratar sobre o planejamento estratégico de marketing para CEOs e executivos.

O paradoxo que define o mercado brasileiro em atualmente

Aqui está a tensão que explica tudo:

73% das empresas brasileiras dizem que o maior desafio é GERAR LEADS QUALIFICADOS.

Mas ao mesmo tempo:

28% investem a maior parte do orçamento em mídia paga, isto é, exatamente a estratégia que gera mais leads, mas de PIOR qualidade.

É como reclamar que está com sede mas continuar bebendo água salgada.

A pesquisa da Leadster (que analisou 167 milhões de acessos em 2024) revela: as empresas com MELHOR taxa de conversão (7%+) não são aquelas que gastam mais em anúncios. São aquelas que têm estratégia clara sobre quem querem atrair e por quê.

Por que acontece? Os 3 motivos que explicam tudo.

A pressão por resultados imediatos

CEOs têm metas. Boards cobram. Acionistas exigem crescimento.

Mídia paga promete: “Você vê resultado em 24 horas.”

Planejamento estratégico diz: “Você vai ver resultado em 90-180 dias, mas será 3x maior.”

Qual você escolhe quando está sendo cobrado no final do mês?

A maioria escolhe curto prazo. E sabe por quê? Porque ninguém mede o custo real de escolher errado.

Você vê o custo dos anúncios no extrato do cartão. Não vê o custo de perder margem em cada cliente porque não tem diferencial.

Marketing ainda é visto como custo, não como negócio

Dado preocupante: 37% dos CEOs ainda associam marketing apenas com comunicação.

Eles entendem Vendas como receita. Entendem Operações como custo.

Mas Marketing? Marketing é esse departamento que “custa dinheiro e é difícil de medir.”

A realidade que muitos C-suite ainda não entendeu:

Marketing estratégico não é diferente de Product Development ou Operações. É um processo que cria vantagem competitiva.

Empresas onde o CMO (Chief Marketing Officer) senta ao lado do CEO, e não abaixo dele, crescem diferentes. 37% dos novos CEOs vêm de marketing, porque líderes de marketing que pensam estrategicamente conseguem entender consumidores, dados, complexidade e alinhamento de negócio.

Mas muitas empresas brasileiras ainda têm um “gerente de marketing” respondendo a um “gerente de vendas” que responde ao CEO.

Essa estrutura garante que marketing nunca será estratégico.

Falta de clareza sobre o papel de marketing no crescimento

Se você perguntar a 10 CEOs “qual é o papel de marketing na sua empresa?”, provavelmente ouvirá:

• “Gerar leads”
• “Aumentar visibilidade”
• “Fazer campanhas”
• “Trazer mais clientes”

Raramente vai ouvir: “definir a estratégia de crescimento.”

Mas é exatamente isso que marketing deveria fazer.

Marketing estratégico não vende mais caro. Mas faz o cliente QUERER pagar mais caro.

Marketing estratégico não atrai mais clientes. Mas atrai MELHORES clientes.

Marketing estratégico não reduz custo. Mas multiplica o retorno de cada real investido.

A maioria das empresas brasileiras ainda pensa que marketing é sobre campanha, não sobre sistema. Isso é abordado no planejamento estratégico de marketing.

O contexto global que mudou tudo e a maioria não percebeu

Estamos em 2025. O mercado mudou. Mas muitos executivos ainda estão vivendo em 2018.

O fim da era do “qualquer anúncio funciona”

Há 5-7 anos, você colocava um anúncio no Google ou Facebook e funcionava. Porque poucos faziam.

Hoje? 147 milhões de acessos em sites brasileiros geraram apenas 3,7 milhões de leads em 2024.

Isso significa: 97,5% do tráfego não vira lead.

Por quê? Porque todo mundo está anunciando. Todo mundo está concorrendo pelo mesmo espaço. Os preços de anúncio subiram 40%. O retorno caiu.

A conclusão? Você não pode crescer mais rápido que sua concorrência apenas aumentando gasto em anúncios. Todos estão fazendo a mesma coisa. Todos estão pagando mais pelo mesmo resultado.

O consumidor ficou mais sofisticado e mais desconfiado

O CEO que você quer vender em 2025 não é o mesmo de 2018.

Ele viu 1.000 anúncios prometendo “crescimento 3x” este ano, leu 50 artigos sobre “as tendências de marketing para 2025” e recebeu 200 emails de “consultores” que “vão revolucionar seu negócio.”

Resultado? Ele está mais desconfiado, mais exigente, e só compra de quem demonstra REALMENTE saber do assunto.

Esse é o marketing de 2025: não é sobre fazer barulho. É sobre ser diferente.

Dados agora separam os vencedores dos perdedores

O executivo que entende itens básicos do planejamento estratégico de marketing:

• Qual é seu cliente ideal realmente
• Como ele busca solução
• Qual é a mensagem que o motiva
• Em qual estágio da jornada ele está

…esse executivo não compete em preço. Ele compete em relevância.

E relevância não custa mais. Custa apenas mais pensamento.

O futuro: para onde está indo o marketing se você quiser estar lá

Pesquisa da Kantar (2026), Google (2025) e HubSpot (2025) apontam para 5 tendências claras:

1. Brandgrowth: a volta da marca como vantagem competitiva

Cresceu de 37% em 2024 para 41% em 2025 o número de empresas que entendem: você não pode crescer rápido sem marca forte.

Por quê? Porque marca reduz custo de aquisição. Marca permite margem. Marca permite crescimento sustentável.

Empresas que investem em branding simultaneamente com growth estão crescendo 3x mais rápido que aquelas que fazem apenas growth.

2. Omnichannel estratégico: um cliente, uma jornada

Não é mais ter presença em “muitos canais.” É ter presença INTEGRADA onde seu cliente está.

Um CEO que você quer vender não está em “Instagram”. Ele está em LinkedIn, podcasts de negócio, grupos de CEOs, email, seu blog, e conversas com seus pares.

Marketing estratégico mapeie EXATAMENTE onde está seu segmento alvo e cria mensagem específica para cada momento.

3. IA muda o jogo mas não do jeito que as pessoas pensam

97% dos profissionais de marketing já usam IA em 2025.

Mas a maioria está usando para escrever emails mais rápido.

Os que estão ganhando estão usando IA para: entender dados, segmentar audiências, personalizar em escala, e otimizar continuamente.

4. Personalização avançada virou obrigação, não diferencial

CEOs esperam que uma oferta de consultoria falando especificamente de SUA empresa, não de “empresas em geral.”

Se você vender genérico, perde. Se vender personalizado, ganha.

E personalização em escala só é possível com… planejamento estratégico claro.

5. O retorno do conteúdo (mas com propósito)

Marketing de Conteúdo cresce 45,8% em investimentos em 2025.

Mas não é criar “mais conteúdo.” É criar conteúdo que faz reflexão, que quebra crenças, que posiciona autoridade.

É exatamente o oposto do que 90% das empresas está fazendo (criar “dicas de marketing” genéricas).

O que CEOs e executivos inteligentes estão fazendo diferente

Eles Pensam em sistema, não em campanha

Executivos que ganham não perguntam: “Como vamos fazer uma campanha boa?”

Perguntam: “Qual é o sistema de marketing que vai gerar crescimento sustentável?”

Diferença:

• Campanha: “Vamos fazer anúncios em julho”
• Sistema: “Vamos atrair CEOs via conteúdo estratégico em janeiro, educá-los de fev-maio, convencê-los de jun-julho, vender em agosto”

Eles medem o que importa

Não medem “impressões.” Medem:

• Custo por lead QUALIFICADO
• Taxa de conversão lead → cliente
• Lifetime value do cliente
• ROI de cada canal

Porque sabem que 1 lead de qualidade vale 100 leads ruins.

Eles alinham marketing com vendas (e ambos com negócio)

O CEO que cresce não separa marketing e vendas. Ambas têm a mesma meta: crescimento sustentável.

E ambas estão alinhadas com: visão de marca, diferencial, e estratégia de posicionamento.

Quando marketing gera leads “ruins” e vendas reclama, o problema é falta de alinhamento estratégico.

Eles criam diferencial, não copiam concorrentes

Enquanto 90% das empresas está fazendo “o que concorrentes estão fazendo”, os 10% que crescem estão criando novo mercado.

Exemplo real: Enquanto empresas de software investiam bilhões em publicidade na TV, algumas começaram a posicionar “transformação digital como responsabilidade do CEO”, portanto, um posicionamento novo. Cresceram 10x mais rápido.

A pergunta que você precisa fazer hoje

Antes de renovar o contrato da agência de marketing, antes de aumentar orçamento em anúncios, antes de “estar no TikTok porque todo mundo está”:

Pergunte-se:

1. Qual é meu cliente ideal REALMENTE?
   • Não “PMEs”. Qual CEO específico, em qual indústria, com qual desafio?
2. Como ele busca solução hoje?
   • Onde está quando quer resolver esse problema?
3. Qual é minha diferença real?
   • Não “qualidade” ou “bom atendimento”. Qual é a vantagem que não meu concorrente não tem?
4. Em qual estágio da jornada preciso estar?
   • Quando ele primeiro descobre o problema? Quando está escolhendo entre fornecedores?
5. Qual é meu objetivo de crescimento?
   • Crescer 30% em receita? Aumentar margem? Mudar de posicionamento?

Se sua equipe de marketing conseguir responder essas 5 perguntas com clareza, você tem estratégia.

Se não conseguir, você só tem tática. E tática sozinha não cresce, ou até cresce, mas a um custo cada vez maior.

O custo real de não ter planejamento estratégico

Vamos aos números que ninguém quer contar:

Uma empresa média brasileira com faturamento de R$ 10 milhões investe R$ 300 mil em marketing anualmente (3% de faturamento, considerado como padrão).

• 74% disso (R$ 222 mil) vai para mídia paga e tática de curto prazo
• Resultado: ~100 leads/mês, 2% de conversão = 2 clientes/mês = ~R$ 500 mil em receita adicional

Parece positivo? É. Mas olhe o verdadeiro custo:

• Ticket médio dos novos clientes: R$ 25 mil
• Margem de lucro nesses clientes: 20% = R$ 5 mil por cliente
• Lucro anual desses 24 clientes: R$ 120 mil

Menos o investimento em marketing (R$ 300 mil): PREJUÍZO DE R$ 180 MIL

Agora, a mesma empresa com planejamento estratégico:

• Investe R$ 200 mil em estratégia (40% do orçamento)
• Investe R$ 100 mil em tática otimizada (33% do orçamento)
• Resultado: ~40 leads/mês, 8% de conversão = 3,2 clientes/mês = ~R$ 960 mil em receita

Resultado financeiro:

• 38 clientes/ano × R$ 25 mil × 20% margem = R$ 190 mil de lucro
• Menos investimento em marketing (R$ 300 mil): Lucro DE R$ 190 MIL (mas também construiu marca)

Diferença: R$ 370 MIL em um ano.

E é exatamente isso que os executivos inteligentes estão vendo: planejamento estratégico de marketing não é custo. É multiplicador de retorno.

O que você faz agora?

Você tem 3 opções:

1. Continuar como está

• Segue aumentando orçamento em mídia paga
• Segue competindo em preço
• Segue vendo CAC subir e margem cair
• Espera que “próximo ano seja diferente”

2. Ajustar sozinho

• Lê 10 artigos sobre “estratégia de marketing”
• Tenta implementar sozinho
• Realiza que é complexo
• Volta para opção 1

3. Construir estratégia de verdade

• Pausa a tática agressiva por 60 dias
• Define com clareza: cliente ideal, diferencial, jornada
• Cria conteúdo estratégico que quebra crenças
• Posiciona sua empresa como diferente
• DEPOIS executa tática com precisão

Opção 3 é mais lenta nos primeiros 2 meses.

Mas a partir do mês 3? Opção 3 ganha tudo.

A reflexão final e mais importante

Você não está com problema de “tática”. Isso resolva com uma agência em 2 semanas.

Seu problema é: ninguém pensou estrategicamente sobre seu marketing.

Porque pensar estratégico é desconfortável. Exige questionamentos, coragem de deixar de fazer coisas que parecem estar “funcionando” (mas não estão funcionando bem).

Exige coragem de dizer: “Vamos parar de correr atrás de leads ruins e começar a atrair clientes certos.”

Mas é exatamente quando você tem essa coragem que seu crescimento muda de trajetória.

Todos os executivos que crescem 3x mais rápido que a média tinham um momento em que fizeram essa escolha.

Próximos passos

Reúna seu time de marketing + liderança na semana 1

• Faça as 5 perguntas acima
• Estranhem se a resposta for vaga

Analise e segmente seu público na semana 2

• Entreviste 5-10 clientes reais
• Descubra: qual era o maior problema ANTES de você?
• Como ele descobriu que precisava de solução?
• Por que escolheu você?

Defina sua estratégia na semana 3

• Claro: cliente ideal, diferencial, jornada
• Documente
• Compartilhe com todo o time

Comece a executar estrategicamente na semana 4

• Menos anúncios aleatórios
• Mais conteúdo que quebra crenças
• Mais posicionamento

Esse é o começo.

Você pode estar perdendo R$ 100-300k anualmente por falta de planejamento estratégico de marketing. Não é sua culpa. É que ninguém ensinou.

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