Tem uma frase bastante repetida em publicidade:

“O importante é que estão falando da marca.”

Nunca achei tão simples assim.

Nos últimos dias, uma campanha estrelada por Sydney Sweeney para uma empresa americana de apostas e previsões esportivas virou assunto muito além do mercado publicitário.

A proposta era deliberadamente provocativa e usava uma representação sexualizada da atriz associada ao universo esportivo. A reação veio rapidamente.

Atletas olímpicas e profissionais criticaram a campanha por considerarem que ela sexualizava a relação entre mulheres e esporte. Entre as vozes públicas estavam a campeã olímpica Ariarne Titmus e a velocista Amy Hunt. Algumas atletas começaram inclusive a publicar suas próprias imagens de treinamento e competição como contraponto à campanha (AP News).

A polêmica explodiu.

Mas é aqui que o caso começa a ficar interessante para marketing.

Porque provocar atenção não foi um acidente. Era parte do objetivo.

O CEO da empresa afirmou que queria reduzir a distância de conhecimento de marca em relação aos líderes da categoria e introduzir a empresa nacionalmente. Segundo ele, Sydney Sweeney foi escolhida justamente pela capacidade de colocar a marca dentro da conversa pública. Ela não atuou apenas como celebridade contratada: tornou-se acionista e participou do desenvolvimento criativo da campanha (Front Office Sports).

Nesse primeiro objetivo, é difícil dizer que a campanha passou despercebida.

Poucos dias depois do lançamento, o vídeo já havia ultrapassado 47 milhões de visualizações no Instagram e 12 milhões no X, segundo dados divulgados pela empresa ao Front Office Sports. No Instagram, o desempenho foi aproximadamente 400 vezes superior ao vídeo anterior publicado pela marca (Front Office Sports).

Então funcionou? Depende do que chamamos de funcionar.

E é justamente aí que mora a discussão.

Dados de monitoramento citados pela imprensa mostraram que as menções à empresa nas redes cresceram mais de nove vezes depois da campanha.

Mas apenas cerca de 4% das publicações analisadas estavam focadas efetivamente na marca.

A maior parte da conversa estava concentrada em Sydney Sweeney e na controvérsia.

Esse número muda bastante a leitura.

Porque existem pelo menos três coisas diferentes acontecendo:

• a pessoa viu a campanha;
• a pessoa falou sobre a campanha;
• a pessoa entendeu e passou a considerar a marca.

Só que elas não são a mesma coisa. E marketing às vezes trata como se fossem.

É perfeitamente possível construir uma peça que domina a conversa durante uma semana e descobrir depois que o principal ativo construído foi a notoriedade da celebridade.

Esse é o risco da atenção emprestada.

Quando uma marca utiliza alguém culturalmente muito maior do que ela, a celebridade pode funcionar como uma enorme máquina de distribuição.

Mas existe uma pergunta estratégica: quanto dessa atenção consegue ser apropriada pela marca?

É exatamente por isso que eu evitaria concluir que a campanha foi um fracasso. Seria cedo demais.

O objetivo declarado era awareness. E certamente aumentou.

Para uma marca relativamente desconhecida tentando entrar rapidamente no debate de uma categoria competitiva, provocar uma explosão de conhecimento pode ter sido uma escolha consciente.

Especialistas ouvidos sobre o caso destacaram justamente essa diferença:

uma marca estabelecida possui reputação para proteger
uma marca desconhecida pode aceitar um risco muito maior para conquistar atenção rapidamente.

Mas awareness cria o próximo problema.

Agora que as pessoas sabem que você existe, pelo que exatamente querem que elas se lembrem de você?

Esse é o ponto do case que mais me interessa.

Porque a campanha ganhou distribuição extraordinária. Mas parte significativa da conversa passou a ser:

• Sydney Sweeney;
• Sexualização;
• Representação feminina no esporte;
• Polêmica.

E reação das atletas.

Não necessariamente a proposta de valor da empresa. Isso não significa que a estratégia esteja errada. Significa que existe uma segunda etapa muito mais difícil.

Transformar:

atenção → compreensão → associação → consideração → preferência.

A primeira etapa pode acontecer em 58 segundos. As outras levam tempo.

Existe um contraste que se encaixa bem aqui: presença × preferência.

Ser visto não significa ser escolhido. E acho que esse é um problema especialmente atual.

Vivemos um mercado em que marcas estão cada vez mais pressionadas a interromper o feed:

• Creators;
• Celebridades;
• Memes;
• Polêmicas;
• IA;
• Trend;
• Provocação.

Quanto maior a disputa pela atenção, maior a tentação de transformar atenção no objetivo, quando ela deveria ser apenas o começo.

Uma campanha pode gerar 50 milhões de visualizações e ainda deixar uma pergunta sem resposta: o que a empresa construiu com elas?

Neste caso, ainda é cedo para saber.

Precisaremos observar se o aumento de conhecimento se transforma em lembrança de marca, consideração, aquisição, retenção e se a controvérsia cria algum efeito duradouro sobre a percepção da empresa. Os dados disponíveis até agora mostram principalmente alcance e conversa, não resultado comercial de longo prazo.

É por isso que eu não encerraria esse case dizendo que “toda publicidade é boa publicidade”.

Nem dizendo que a campanha foi um erro.

As duas conclusões são fáceis demais.

A pergunta de gestão é melhor:

quanto da atenção que sua campanha conquistou pertence realmente à sua marca depois que o assunto passa?

Porque viralizar é conseguir atenção. Construir marca é fazer alguma coisa permanecer depois dela.

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